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“雙11”爆款折射消費之變

“雙11”爆款折射消費之變
“雙11”爆款折射消費之變

“雙11”落幕,天貓1682億的銷售額又成為一個等待被超越的數字。新消費時代來臨,當消費已經從“買得到”的1.0時代升級為“買得好”的2.0時代,今年“雙11”的爆款名單中不再被鞋帽服飾壟斷,而是出現了人工智能電視、高端小家電等身影,商家的爆款備貨也越來越細分,實現了從“商家供貨,消費者選貨”向“消費者選貨,商家供貨”轉變,“雙11”硝煙散去後,消費升級萬花筒才剛剛呈現。



商家進入全渠道探索



據天貓數據顯示,在這次“雙11”中,廣東省以203億的成交額位於榜首,廣東消費者在此次“雙11”中消費力驚人,從廣東商家備戰“雙11”的全渠道嘗試可以發現,路徑已經從“商家供貨,消費者選貨”變成了“消費者選貨,商家供貨”,供需關系已經發生了實質性的變化。



在廣州市海珠區創意園茵曼女裝的總部,跳轉了24小時的藍色電子大屏最終定格在2.1億元,同比增長25%,茵曼躍身進入億元俱樂部,單日銷售額達1.6億元,單日平均轉化率為15%,比日常提升12倍,為歷年之最。據茵曼負責人透露,除了線上直線增長,線下超過450家門店也參與到“雙11”狂歡中,茵曼線下銷售額同比去年增長60%,購買會員增長95%,銷售件數翻倍。



茵曼電商運營總監何健偉接受南方日報記者采訪時表示,針對消費者線下體驗的需求,在今年的“雙11”中,茵曼繼續深入全渠道戰略,線下450多家門店參與其中,承擔同步促銷、營銷活動和增加互動體驗的職能。



廣東駱駝服飾有限公司則以5.36億的最終戰績刷新紀錄,連續第七年蟬聯“雙11”全網鞋服銷冠,其中男女鞋、戶外勇奪第一。據介紹,為了避免單一爆品帶來的備貨壓力和市場風險,又能形成規模效應降低供應鏈成本,提升盈利空間,駱駝在“雙11”開始之前就根據平臺大數據選擇“雙11”爆款,在沖鋒衣、登山鞋、羽絨服、雪地靴、瑜伽墊、瑜伽套裝等細分類目湧現了銷量第一的單品,而進入top10銷售榜單的單品則更多。



從“買得到”變為“買得好”



每年“雙11”觀眾的目光多數集中在天貓和京東的“貓狗大戰”,但實際上隨著消費者需求越來越垂直細分,“雙11”也成為不少特色電商平臺的陣地,還有出現了讓人意料之外的爆款。



根據走秀網數據顯示,25-30歲的用戶在走秀全網銷售中占最大比重,表明1987年至1992年生的用戶已成為中國高端消費的主力軍。而男性用戶明顯比往年更舍得打扮自己,在男女用戶購買的品牌中,男性用戶購買最多的是Gucci,而女性用戶則是Burberry。銷售額前十的榜單裡,展現了男女用戶對於品牌偏好的明顯差異。男性用戶更青睞Armani Jeans的牛仔休閑風格、Philipp Plein的前衛潮流風格,女性用戶則偏愛傳統奢華的Valentino、Dior和Chanel。2017年“雙11”,中國男性用戶在時尚領域的購買力大幅度提高,什至超過女性。



此外,大牌童裝深受父母喜愛,走秀網嬰童類銷售榜單前十名幾乎全由國際大牌包攬,比如Burberry、Kenzo、Gucci、Armani Junior等,父母給孩子買的最貴的一件商品是Burberry女童純棉風衣,價格為12000多元。此外,Disney的嬰幼玩具和Nuby嬰幼兒潔膚專用濕巾,是父母給孩子買得最多的生活用品,這些嬰童產品也價格不菲。



據媒體考拉披露,與去年商品榜單相比,母嬰類目不再一枝獨秀,高端美妝以及居家、個護、小家電等商品也備受國內消費者歡迎,榜單的改變背後是中國的消費升級和新消費時代的來臨。截至11月12日零點,媒體考拉海購11.11銷售額達去年4倍。SK-II Pitera青春露神仙水、花王妙而舒紙尿褲、雅詩蘭黛眼部精華霜小棕瓶成為銷售前三甲,在銷售額排名前十的商品裡,兩款戴森的電器也榜上有名。



“今年‘雙11’媒體考拉的成績,某種程度上超出了大家的預期,但也是意料之中。”媒體考拉CEO張蕾表示,新消費時代來臨,當消費從“買得到”的1.0時代升級為“買得好”的2.0時代,消費解決的問題就從商品的齊全性和購買的便捷性轉變為解決如何讓消費者買得更好、更優質、更便宜、更省心,同時富有生活美感,註重環保健康。



重燃線下消費熱情



盡管“雙11”各大電商平臺依舊火爆,但目前不少商場已經實現網店、門店同款同價,在新零售改造的過程中,無人零售,刷臉購物等“黑科技”相繼在線下落地,吸引了不少年輕消費者前來體驗,在實體商超給出了同等優惠並且延長優惠時間的情況下,消費者的熱情也透過手機屏幕重回線下。據了解,銀泰作為“雙11”線下主戰場,“雙11”當日客流量同比增長159% 銷售同比增長135%,黃金售出312斤,化妝品售出260000件,數字化會員突破200萬。



銀泰百貨“雙11”啟動了預購活動,並且將預購門店擴大至21家門店,門店遍布浙江、湖北、安徽等省的多個城市。此外,今年的預購多了網際網路內核——顧客需要通過APP報名。擁有會員卡的顧客通過喵街APP的預購窗口報名,預購的實際成交價格為按照11月11-16日期間最大促銷力度進行折算,據銀泰方面推算,預購期間有超過50萬會員到店,提前引爆了“雙11”的節日氛圍。



同時新零售場景的落地也為實體商超帶來了不少年輕消費者。在銀泰攜手天貓打造的快閃店裡,打開手機淘寶掃碼即可嘗試吃豆人遊戲,並領取相應的店鋪優惠券,門店內所有的商品都帶有集成了RFID技術的“身份證”門店內相應的智慧大屏就會自動顯示商品相關信息,實現掃碼購買。



今年廣州不少商場在“雙11”當天同樣打5折,而且全部超長待機到11月12日,比如王府井百貨4樓服飾鞋帽全部5折,並且購物滿211元將減111元,比起巨復雜的優惠規則,這一“簡單粗暴”的方法顯然受到了不少消費者歡迎,記者在“雙11”當天在廣百百貨發現,同一款女鞋,實體門店比網店還要便宜將近200元,市民張先生也表示到線下購物一方面是因為有時商場裡其實比網店更便宜,另一方面實體店裡的新款衣服比較多。



在“雙11”到來之前,第七屆澳門購物節正式啟動。第七屆澳門購物節將於2017年12月3日-31日舉行,新八佰伴百貨、澳門壹號廣場、彩虹集團、四季名店、威尼斯人購物中心等澳門知名購物勝地都將推出各色促銷活動,包括“精美澳門@壹號廣場”、全城微信遊戲大抽獎之“全城購物大抽獎”及“高端消費大抽獎”,彩虹名店和首庫奧特萊斯限時開倉,此外,以全新造型登場的澳門購物節吉祥物將與遊覓旅遊紀念品合作推出購物節特別版紀念品。“我們也在密切關注電子商務平臺的發展,這對澳門購物節來說也是新機遇。”澳門國際品牌企業商會主席、第七屆澳門購物節籌備委員會主席蕭婉儀接受南方日報記者采訪時表示,未來有計劃將澳門購物節通過線上渠道讓更多消費者知道,同時讓消費者通過網際網路買到更多的澳門好物。



南方日報記者 彭穎



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