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鄂酒:兩超多強 資本謀變

鄂酒:兩超多強 資本謀變鄂酒:兩超多強 資本謀變

文| 劉一博 武媛媛 制表|白楊



白酒對中國人來說意義特別,全國遍布酒廠,上世紀八九十年代曾有“辦好酒廠,當好縣長”的說法。但由於自然、社會環境等差異,市場也千姿百態。北京商報中國酒業周刊選取了十個獨具特色的白酒區域市場,包括鄂、皖、川、貴等市場,分析各地市場競爭格局、本土酒企現狀以及未來趨勢等。本期分析湖北酒企的市場特點及前景。



湖北白酒市場雖然沒有上市酒企,但省內酒品牌數量多,區域名酒主要以白雲邊、稻花香、枝江、勁酒等為主。近幾年隨著經濟環境發生變化,鄂酒的市場格局從原來以白雲邊、枝江、稻花香為主的“三強鼎立”發展至目前以白雲邊、勁酒為主的“兩超多強”。其中,勁酒穩居保健酒鰲頭,已實現全國化發展;其餘省內強勢品牌有稻花香、枝江、石花、楚園春等。業內人士指出,湖北白酒市場品類豐富,但品牌發展不均衡。其地理位置、市場類型及競爭格局吸引外省酒企在湖北市場深度布局。未來鄂酒應該緊抓百元價格帶,同時加速資本結合,借力打好市場攻防戰,實現可持續性發展。



鄂酒:兩超多強 資本謀變

省內品牌分散



湖北白酒市場近幾年發展穩定,連續四年占據全國白酒產量榜單第五位,成為中國白酒板塊重要組成部分。湖北省內白酒品牌居多,除勁酒、白雲邊、稻花香、枝江等主流酒企之外,還有以楚園春、關公坊、石花、古隆中、西陵、黃山頭、文峰、珍珠液等為代表的區域性地方酒企。近幾年隨著經濟環境發生變化,湖北白酒市場格局從原來以白雲邊、枝江、稻花香為代表的“三強鼎立”發展至以白雲邊、勁酒為代表的“兩超多強”。此外,以毛鋪苦蕎酒、黃鶴樓為代表的鄂酒新勢力正在崛起中。



雖然湖北省沒有一家上市酒企,但並不缺乏全國性白酒品牌,勁酒已穩居保健酒領域鰲頭,並創立毛鋪苦蕎酒,2016-2017經營年度銷售額已達70多億元,其中毛鋪苦蕎酒銷售額達到20億元。而白雲邊、稻花香、枝江2016年度酒業銷售額分別達43.54億元、22.9億元、8.46億元。其中,白雲邊此前增長較快,擴張能力較強,在江西、河南市場取得銷售佳績。但現在經歷較長的調整期後發展緩慢,百元以上價格帶受到毛鋪苦蕎沖擊,在武漢市場受到沖擊。稻花香、枝江曾借助央視宣傳進行全國市場擴張,滲透安徽、江蘇、廣東等市場,但目前也已回歸省內市場,且枝江近幾年內核心高管頻繁生變,業績下滑明顯。此外,黃山頭、石花酒、黃鶴樓等企業銷售額也均過億元。黃鶴樓更在與古井貢酒的交易中立下對賭協議,2017年將創8億元營收。



受困一線擠壓



值得一提的是,鄂酒品牌雖然數量多,分別占據不同區域,精耕根據地市場,各自形成割據發展的狀態。但消費升級環境下,鄂酒在省內擠壓式競爭環境中發展遇阻。



除勁酒在保健酒領域實現正向增長外,鄂酒代表白酒品牌白雲邊、稻花香銷售業績均處於走低態勢。數據顯示,白雲邊2016年度實現銷售43.54億元,相比2015年的44.14億元,銷售額同比下滑0.6億元;稻花香2016年度實現營收22.9億元,較上年增長0.84%,而其白酒主業營收20.51億元,較2015年同比下降5.02%。且在2015年,除白雲邊、稻花香、枝江主流酒企外,其他鄂酒企業的銷量合計僅為37億元,約占鄂酒總銷量的5%。



鄂酒:兩超多強 資本謀變

“目前,鄂酒市場面臨著整體產業規模偏小;市場容量有限;產品結構以小酒、保健酒及中低端酒為主;本地酒企品牌偏低;內部行業整合度低等問題。”白酒營銷專家蔡學飛說道。



鄂酒省內市場不利,為外來品牌留出掘金空間,其中蘇酒、徽酒、川酒對湖北市場實現強勢入侵。蘇酒中以洋河為代表,消費升級背景下,湖北白酒市場消費力以及產品結構實現升級,因此成為洋河新江蘇市場戰略的重點市場;徽酒老大古井貢酒也於去年收購黃鶴樓後提出 “雙品牌、雙百億”戰略,既體現出對湖北市場的野心和決心,同時也是古井貢實現“安徽+河南+湖北”核心市場布局的重要一步;而近兩年白酒行業實現恢復性增長,川酒的整體優勢隨著市場份額的集中而得到強化,川酒東征的步伐再度跟進,而目前湖北的地理位置、市場類型及競爭格局基本符合該戰略,因此同樣成為川酒的重點市場。



借資本並購突圍



近幾年,除了勁酒實現明顯增長外,其他傳統白酒發展則普遍放緩。白雲邊此前增長較快,擴張能力較強,但在經歷調整期後發展緩慢,並在百元以上價格帶受到毛鋪苦蕎的沖擊,武漢白酒市場相應承壓。稻花香、枝江同樣在內憂外患中回歸省內市場。



蔡學飛指出,鄂酒屬於特殊的無主市場,與臨近區域相比,四川有4家上市酒企,安徽有4家上市酒企,湖北沒有上市酒企,與資本市場的結合很弱。在此背景下,又受到外來酒企的夾擊,未來很可能在行業內外成為資本整合的實驗田。



事實上,湖北市場的創新能力較強,早期有兼香型品牌白雲邊、全國高度酒代表石花霸王醉;稻花香和白雲邊經歷全國擴展期後,曾在中端白酒中形成較強的品牌影響力;勁酒現在已是國內保健酒老大,又創立了毛鋪苦蕎酒。



“鄂酒在未來發展的過程中,應該基於現有優勢,緊緊抓住百元價格帶,抓住市場機會,加大運營投入;在實現穩定發展的同時提高營銷水平,同步跟進全國營銷手段,向古井貢酒、口子窖等酒企學習;同時在恰當的時機擁抱資本市場,通過與資本結合實現快速發展。” 正一堂戰略咨詢專家楊光談及鄂酒未來走向時說道。



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