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小小“語音包”,為何左右的了高德vs百度地圖決戰?

前幾年,高德地圖上線臺灣美女林志玲的語音導航包後,有人在微博上做過這樣一個調查——“你是否會傾向於選擇林志玲版的語音導航?”結果,幾乎有八成以上的投票選擇“會,很喜歡”,其中絕大多數是男性用戶。



明星語音包應該是高德地圖的一個創舉,而在上線伊始,幾乎所有人(包括競爭對手)都將其視為玩票性質的營銷手段。未曾想,這一嘗試出人意料地極大帶動了用戶提升,什至成為了高德VS百度之間地圖大戰的戰略武器。



如今,高德地圖的明星語音包已經形成矩陣,囊括了林志玲、郭德綱、石班瑜、TFBOYS、羅永浩和高曉松這些熱門人物,又簽下了近幾年很火的黃曉明,他們不僅給高德帶來了流量,也帶來了優質的粉絲和留存率。



小小“語音包”,為何左右的瞭高德vs百度地圖決戰?



圖註:高德地圖語音導航明星團



地圖大戰迎來決戰



最近這兩年,出行領域一直是網際網路征伐的中心戰場,而作為底層架構的地圖與導航服務的競爭當然也異常激烈,更成為了BAT巨頭們之間的角鬥場。



百度地圖、高德地圖、媒體地圖分別代表了BAT三方勢力。媒體地圖由於起步晚,份額也低,已被另外兩家遠遠甩在了身後,該市場現如今是兩強決戰。而今年以來局勢也日漸明朗。



從艾瑞咨詢、中國聯通沃指數、Trustdata、QuestMobile、ThinkingData、獵豹大數據等眾多統計機構連續多個月份的數據顯示,高德地圖的產品數據都勝於競品,位居地圖導航類產品第一。



例如,在最新的艾瑞2017年10月APP指數中,高德地圖以42515萬臺月獨立活躍設備數排名地圖行業第一,與微信、手機淘寶、支付寶等應用一起連續兩個月成為國內活躍度最高的十大APP;而獵豹大數據發布2017Q3中國APP排行榜中,高德地圖排在地圖排行榜首位,其周活躍滲透率和周人均打開次數均領先於百度地圖;此外,極光大數據也顯示,今年第三季度高德地圖市場滲透率高達37.2%,領先百度地圖的28.7%。



數據不會撒謊,從近一個周期的第三方數據來看,高德地圖已經贏得了地圖大戰。在筆者看來,這除了要歸功於多年專業的積累,準確實時的數據和導航體驗一直是高德專業口碑的核心,但同時也不得不提林志玲等明星語音包對產品的拉動作用。語音包已成為了高德在地圖導航專業口碑之外,與用戶的重要情感交流工具。



導航“好聲音”



自2015年以來,高德地圖一直視“聲音”為重要的產品戰略方向,以滿足不同用戶群體的個性語音偏好,而每次新的明星導航語音包上線,都會給高德地圖帶來顯著的用戶增量。



據統計,林志玲“性感語音”使得高德地圖下載量超過平日的6倍;而郭德綱的“段子語音”則幫助高德地圖的新增用戶速率提升230%,同時在蘋果App Store上提升到TOP2的位置;TFBOYS三位成員的語音包上線後更是頻頻創造下載高峰。



然而,高德的好聲音之路並未就此止步。日前,高德地圖簽下黃曉明作為代言人,並任命黃曉明為“首席直行官”,黃曉明為高德地圖錄制的“耿直導航”語音包也將不日上線。



至此,高德地圖已擁有性感的林志玲語音,幽默的郭德綱語音,懷舊的周星星語音,情懷的羅永浩語音,青春洋溢的TFBOYS語音和文青的高曉松語音以及耿直的黃曉明語音,看來勢必要將地圖用戶的多元喜好一網打盡。高德地圖副總裁陳永海表示,“數據是網際網路地圖的基石,產品代表服務用戶的能力,而聲音就是讓用戶享受服務時的最佳溝通介質。”



據筆者觀察,在高德發力明星語音包獲得成功後,競品百度地圖也一直在亦步亦趨,但仍因錯失先發優勢始終未能撼動高德的位置。



明星語音包究竟做對了什麼



或許到這裡,很多人會產生一個很大的問號:我一直在強調為高德地圖的明星代言以及語音包效果有多好,但明星導航語音其實是一個非核心功能,為何能對產品幫助這麼大?



首先,我必須承認產品、技術與用戶體驗永遠是網際網路產品的第一核心要素,高德地圖肯定也是如此。如果高德地圖不準確不能幫你避開擁堵,相信4億多用戶絕不會只因為明星語音包而選擇使用它。



地圖專業方面的討論有很多了,這篇文章就不多做分析了,這裡只想說說語音包這個“非核心”功能的價值。



事實上,非核心功能帶動產品登上新的裡程碑,這在網際網路產品中是有許多成功案例的。比如Line,在日本韓國很受歡迎,核心功能是移動通訊,類似微信,但Line對用戶吸引力最大的是其豐富的“聊天表情貼圖”。再比如中國的手機品牌OPPO和VIVO,一直把拍照美顏這個“邊緣”功能作為和蘋果、華為等廠商競爭的差異化優勢,在年輕群體中收到奇效,最終引領了一波潮流。



回過頭來復盤高德語音包的成功之道,筆者認為主要得益於以下幾個主要因素:



1、首個吃螃蟹。高德地圖是第一款全程采用明星語音導航的地圖應用,第一個吃螃蟹的人往往會得到意外的獎賞,2013年11月高德地圖簽下極有聲音特點的林志玲成為代言人,並錄制全程導航語音包,一上線就引爆了市場。



2、明星與產品強關聯。明星代言十分常見,但很多僅限於品牌海報與新聞稿,而高德地圖的明星語音導航並非簡單的營銷炫技,因為它與產品核心元素有著強關聯,用戶能夠在使用全程聆聽導航語音。明星聲音完美融合到產品中裡,已經是“你中有我我中有你”不可分割的形象符號,現在提及高德地圖就會想起林志玲,而提到林志玲也自然會想到高德地圖以及“導航女神”。



3、全民明星,各有特色。林志玲、郭德綱、TFBOYS、黃曉明等等這些被高德都是全民偶像,而且聲音各有特色,粉絲人群也彼此不同,為地圖導航類產品賦予了獨特性,也將粉絲經濟發揮到了極致。



可以說,明星語音包為高德地圖開啟了一扇了解用戶隱秘痛點的大門。圍繞“更專業、更懂你、更快樂”的理念,高德一直從技術、產品體驗方面深化地圖的語音能力。



寫在最後



高德從一款擁有多年歷史的專業的導航產品,到覆蓋億萬民眾的國民級APP,明星語音導航包起了重要的作用。可以預見的是,高德仍會深耕明星語音導航的使用體驗。



當然,在地圖服務的“專業”領域方面,競爭與技術升級仍將加速,人工智能、大數據、車聯網、生活服務導航等,這些才是地圖服務未來的核心。不管是百度、高德還是媒體,都在積極投入其中。相信地圖與導航市場未來還有極大的空間,當然也存在極大的變量。



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