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聊聊00後的消費觀

隨著00後日漸走上社會舞臺,成為主力消費人群,未來的商業必將從工具思維轉向玩具思維,消費者的玩家化也將是不可阻擋的大趨勢。



文/陳禹安



今年暑假期間,我和一位在美國上高中的00後陳泓希做了一次對話,主題是“00後的消費觀”。陳泓希出生於2001年,目前正在美國上高中,其間她組織了一個全部由00後組成的商業研習小組。暑假回國後,她自行設計問卷,並通過網際網路方式完成了一項《00後消費觀調查》。



看包裝買吃的

陳禹安:你們00後,在消費的時候,喜歡買什麼樣的東西?



陳泓希:舉例來說吧。比如紙杯蛋糕,以前的紙杯蛋糕很普通,就是一個白色的紙杯,上面是黃色的蛋糕。現在的紙杯蛋糕,就會設計得非常好看,粉粉嫩嫩的,你可以去看一下胖仙女(Grosfairy)紙杯蛋糕,每一個造型設計都很精美。好不好吃其實無所謂,因為蛋糕的味道都差不多,就是看逼格高不高。女孩子們特別喜歡這種東西,買來之後,拍一拍,發朋友圈,曬一曬。現在很多賣蛋糕的店家,會把店面設計得非常小清新,非常得好看。裡面賣的蛋糕的造型特別有趣,然後他們會把價格提高很多。本來一個紙杯蛋糕賣個七八塊錢,現在貴一點的蛋糕15塊錢起價,最貴的30多塊錢一個,味道其實差不多的。現在還有一種盆栽蛋糕,“吃土,吃土”這個網絡語言真的就被他們做成了商品。外面就是一個盆栽的殼,蛋糕是巧克力味的,灰不啦唧的,黃不啦唧的,它的勺子造型就是一把鏟子,特別好玩。一個人買了,曬到朋友圈,大家都去買了。



陳禹安:我看你們經常會買瓶裝水,會選什麼樣的?



陳泓希:我比較喜歡愛誇(ALKAQU)礦泉水。身邊的同學,零花錢比較多的人,就會買依雲的水。其實水的味道是一樣的,為了裝,他們就去買依雲。依雲一瓶要12塊錢,我買的愛誇是5塊錢一瓶,這個瓶子的外形設計特別好看,特別簡潔,像農夫山泉這樣的水,包裝不好看,就不想買。還有一個水,我之前也買過,就是熊本熊的水,整一個外殼,都畫滿了熊本熊,十幾塊錢一瓶,水不怎麼好喝,就是那一圈的貼紙值錢。這些貼紙值10塊錢,水值兩塊錢。



陳禹安:在吃的東西方面,還有什麼要補充的嗎?



陳泓希:比方說像谷物(食品)之類的,在美國的時候,超市裡整一個貨架上都是cereal(谷物),我每次都挑看起來很好吃、包裝很好看的那種。有一次我挑了一個看起來像趣多多曲奇餅乾一樣的,看起來特別好看。回去一吃,難吃死了,直接就扔了。



陳禹安:誘使你買的就是包裝吧?



陳泓希:是的。



陳禹安:下次還會買這個嗎?



陳泓希:不會了。



陳禹安:如果吃起來不那麼難吃,還馬馬虎虎,還會買嗎?



陳泓希:那應該會買的。



陳泓希:還有一個是日料(日本料理),現在特別受歡迎,比如一個刺身拼盤,看上去仙飄飄的,很鮮嫩的感覺,食物的樣子十分精致。我也沒有特別喜歡吃日料,但我看我的朋友圈,一有人去吃,就會馬上曬出來。像這種精美的東西,逼格高,大家都喜歡去嘗試。



聊聊00後的消費觀



在一個產品、顧客、員工都發生顛覆性變化的商業世界中,只有傾聽00後的聲音,才能做出正確的抉擇。



看品牌買穿的

陳禹安:在衣服鞋子方面,你們喜歡什麼樣的?



陳泓希:我只選我喜歡的品牌。我最喜歡的是OFF WHITE,還有Bape、Supreme,便宜一點的還有Stussy。像我們這個年齡的人,穿衣服都喜歡帶有大Logo的,別人一定要看得出來這是一個什麼品牌的。設計上,現在Oversize(超大碼)是非常流行的。這些大品牌的服裝,設計非常講究,讓人每一款都想收藏的感覺。它們賣得好,還在於采用了“饑餓營銷”,每一款總共就那麼一點量。比如像Supreme的一件帶Box Logo的帽衫,原價100多刀(美元),但總量只有300件,Supreme官網一打開,一開始出售,幾分鐘之後,馬上就sold out了。原因就是他們運用了饑餓營銷。買到的人,就會高價轉賣,所以這個品牌就特別火。現在的年輕人之所以喜歡這些品牌,因為都喜歡街頭文化。



陳禹安:是不是你們不喜歡和別人撞衫?



陳泓希:是的。如果別人穿了我很喜歡的衣服,但我也不太會去買,因為不喜歡和別人穿一樣的。



陳禹安:如果這些衣服,沒有那些Logo,你們還會買嗎?



陳泓希:那估計就不會了。



陳禹安:實際上對你們來說,那些Logo很值錢?



陳泓希:對呀,在美國買的衣服,質量其實很一般。如果一件衣服賣600刀,550刀是品牌的價值,50刀才是衣服的價值。



看趣味選玩的

陳禹安:平時娛樂方面,你們會玩什麼呢?



陳泓希:打打遊戲,《英雄聯盟》之類的。然後,每周基本上要看一場電影。



陳禹安:你們是怎麼選電影的呢?



陳泓希:在美國這個非常有講究,我們主要是看電影名好不好玩。雖然有時候電影名看懂了,但也不知道它到底講什麼的。有一次,我們挑了一個看名字比較好看的電影,結果是個紀錄片,只好全程睡覺。有時也看預告片,如果預告片好看好玩,我是絕對會去看這個片子的。在國內,我們也是這樣選擇的,只要覺得有意思,就會去看。



陳禹安:還有什麼會吸引你們呢?



陳泓希:一些比較好玩的東西會吸引我們。就比方說,Supreme不只賣衣服,也會賣滑板什麼的,還有一些很搞笑的東西。前段時間,它賣一個(玩具)手槍,一扣扳機,錢就嘩嘩嘩地出來了。



陳禹安:是硬幣嗎?



陳泓希:是紙幣,不過是假的。這把槍後來炒到了600多刀,原價最多100刀。這個玩具槍特別酷,這種新穎的、好玩的東西,再加上一個LOGO,價值翻倍!



作者後記

這個訪談是在比較隨意的狀態下進行的,使用的語言是生活化的,講的也是一些非常微小的生活細節,但細細品內容,卻讓我很震撼。



近幾年來,我一直密切關注消費者心理的變化趨勢以及由此帶來的產品與服務的重大變化。我還專門寫了《玩具思維》《玩家意識》兩本書來描述這種趨勢及變化。其中,《玩具思維》對應的是“產品變了”,《玩家意識》對應的是“顧客變了”。我還計劃寫《玩娛授權》,對應的是“員工變了”。陳泓希同學並沒有系統了解過這些書的內容,但是她對00後日常消費觀念的描述,卻與上述幾本書的核心內涵高度一致。



我想象,隨著00後日漸走上社會舞臺,成為主力消費人群,未來的商業必將從工具思維轉向玩具思維,消費者的玩家化也將是無可阻擋的大趨勢;善於運用玩具思維的公司必將收獲“玩具溢價”“銷量倍增”“玩具豁免”“自動傳播”等四大玩具紅利;善於開展玩娛授權的公司,也將最大化地激發新一代員工的創造熱情,驅動他們與玩家型顧客同歡共樂,合作共贏。



這就是趨勢,這就是未來。在一個產品、顧客、員工都發生顛覆性變化的商業世界中,只有傾聽00後的聲音,才能做出正確的抉擇。



聊聊00後的消費觀



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