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狂砍40% SKU,聚焦能否令“國宴酒”長城東山再起

肖瑋 媛媛 永梅 北京商報



狂砍40% SKU,聚焦能否令“國宴酒”長城東山再起



經歷了高層換人、被剝離上市公司等變動後,長城葡萄酒又開始對產品線“動刀”。11月14日,北京商報記者從中糧酒業長城葡萄酒事業部獲悉,長城葡萄酒下發通知文件,要求全面梳理長城葡萄酒產品線,淘汰部分低效無效產品,首輪淘汰的SKU約占總數近40%。這是長城酒事業部新晉總經理李士禕上任近兩個月後的第一把火,同時也是長城葡萄酒近幾年中力度最大的一次“瘦身”。



當前國產葡萄酒整體處於調整期。長城葡萄酒近幾年業績增長乏力,除受宏觀環境影響外,企業內部千餘個SKU共存,容易形成同質化內耗,稀釋品牌價值。業內人士指出,企業淘汰部分產品力較弱、消費者體驗較差、銷量小、低回報或無回報的產品,有助於聚焦大單品,提升長城整體產品力水平。但狂砍40%SKU,可能會對長城葡萄酒形成短期陣痛,重構業務版圖會對渠道及市場造成一定影響。



狂砍40% SKU,聚焦能否令“國宴酒”長城東山再起



01



大批淘汰低效產品



11月13日,中糧酒業長城酒事業部以“長城產品管理字〔2017〕1號”的形式下發通知稱,為順應葡萄酒消費升級趨勢,滿足消費者對優質產品的需求,改善消費者體驗,提升消費者價值,夯實長城葡萄酒“國酒”品牌定位,長城葡萄酒將全面梳理長城葡萄酒產品線,淘汰部分低效無效產品。



通知顯示,長城葡萄酒SKU多達1061個,首輪淘汰407個,約占總數近40%,共涉及桑乾酒莊、雲漠酒莊、長城天賦、沙城工廠、昌黎工廠和蓬萊工廠五個酒莊。其中,沙城工廠聚焦“長城五星葡萄酒”,重點淘汰年銷售額在50萬元以下的產品,淘汰數量為123個;桑乾酒莊則聚焦“桑乾酒莊特別珍藏西拉乾紅”,300元以下的桑乾印象系列、客戶包標定制產品均被淘汰;雲漠酒莊淘汰34個SKU,包括“陽光坡地”、“沙狐B版”等系列;長城天賦淘汰41個SKU,包括“酒店版”、客戶包標定制等產品;蓬萊工廠及昌黎工廠分別淘汰59個SKU、101個SKU,淘汰標準均為年銷售額在50萬元以下的產品。



長城葡萄酒事業部同時指出,對於淘汰的SKU,即日起不再采購包材,現有包材消化完畢後不再生產;各大區和工廠、酒莊統計淘汰產品成品庫存,本著不退貨、不擾亂市場秩序的原則快速消化,安排專人對口負責,月度追蹤消化進度。該事業部強調,此次調整僅為“第一階段”,未來還將有後續調整政策出臺。



值得一提的是,這既是中糧名莊薈總經理李士禕於今年9月兼任長城葡萄酒事業部總經理後,首次對品牌進行“動刀”,同時也是長城葡萄酒近幾年中力度最大的一次瘦身。針對長城葡萄酒後續的產品調整動向,北京商報記者采訪該公司內部工作人員,除肯定該通知文件真實性後,對方表示不方便透露更多詳情。



02



業績連虧損30個月



狂砍40% SKU,聚焦能否令“國宴酒”長城東山再起



在中國葡萄酒市場,長城葡萄酒是僅次於張裕的市場“老二”,屬於中國葡萄酒品類中的“金字招牌”。然而“國宴用酒”的光環難掩市場慘淡。相關資料顯示,截止2017年6月,中國食品國內葡萄酒業務連續虧損長達30個月,2015年至2017上半年,除稅前虧損分別為2.41億港元、1.67億港元、4.09億港元。且2011年至2016年,中國食品的國產葡萄酒業務收入年復合增長率為-11%。



2016年起,長城葡萄酒通過提高出廠價、取代低端產品銷售等舉措,強化和優化產品結構,推動產品聚焦。同年9月,長城葡萄酒正式發布品牌新戰略,將資源聚焦在“長城五星”暢銷單品上,實施大單品戰略,並推行品牌驅動、扁平聚焦的新營銷模式。但多種資源在手的長城葡萄酒始終難交出令人滿意的成績單。



當前葡萄酒市場消費升級,國產葡萄酒整體處於調整期。但長城葡萄酒業績增長乏力,除受宏觀環境影響外,也與企業內部運營模式息息相關。據了解,由於長城葡萄酒早期自有強勢產品缺失,為達到在全國市場賣好的目標,該公司為經銷商劃定特定銷售區域,並授權產品運營。壟斷區域,壟斷產品以及超額利潤吸引眾多經銷商入局。



近幾年由於長城葡萄酒一直實行大客戶制度,買斷包銷產品成為主力,嚴重稀釋了長城葡萄酒品牌價值。自2008年起,長城葡萄酒雖然先後推出桑乾、天賦葡園等自營產品,以期重建市場優勢,強化自有品牌影響力,但至今收效什微。此外,長城葡萄酒將部分產品運營交由經銷商負責,市場精細化運作力度不夠,廠家掌控力能力較差。內憂外患的背景下,長城葡萄酒始終難走出發展疲軟的窘境。



“其實一直以來,整合和分治是困擾長城葡萄酒的一大問題。在此前產品銷量較大的情況下,大規模削減SKU對其經銷商的影響較大。同時在產品盈利與銷量有限的情況下,淘汰部分低回報產品會還對長城葡萄酒業績造成短期陣痛”,葡萄酒營銷專家李欣新說道。



03



恐引發短期陣痛



資料顯示,中國的葡萄酒消費者近半數集中於100元—300元的中低端消費市場,800元以上的高端葡萄酒消費人群僅占11.1%。實際上,由於減少低端產品,長城葡萄酒低價位產品2017上半年銷售收入大幅下滑22.9%,直接導致公司銷售收入整體下滑8%。



在長城集中清理低價位產品的同時,北京商報記者從長城葡萄酒天貓旗艦店了解到,此次淘汰的產品大部分都未在線上銷售。而在該品牌22款暢銷葡萄酒中,累計銷量在1000例以上的產品,平均每瓶的價格區間在26元至75元之間。累計銷量在10000例以上的暢銷葡萄酒僅有5款,平均每瓶的價格區間在29元至69元之間。可見長城葡萄酒目前為消費者所接受的產品仍聚集在中低端。



對此有業內人士指出,從長城葡萄酒的結構看來,此輪淘汰部分300元以下的中低端產品,難免對其業績再次造成一定打擊。



中國食品評論員朱丹蓬表示,中國進口葡萄酒市場飄紅,國產葡萄酒品牌近幾年遭遇很大挑戰。長城葡萄酒短期內想要推進品牌定位,搶占中高端市場份額,在品牌價值、技術工藝以及宣傳推廣等方面還不具備充足條件。目前正處於銷售旺季,長城葡萄酒此時進行削減的時間節點比較好,可以采取促銷和補貼政策加速低回報低端SKU庫存產品的消化。但促銷過程中要注意維護經銷商的信心和利潤,避免大量產品低價銷售對長城葡萄酒的品牌形象和認知形成傷害。



李欣新則認為,長城葡萄酒削減低回報的低端SKU並不是企業實現持續性發展的重點,立足宏觀品牌建設,均勻的對產品進行瘦身和梳理才是更妥善的做法。且未來企業應加強全品類產品的推出,增加高性價比的“親民”產品,實現均衡布局。此次砍掉40%低效SKU後,如何對剩餘產品進行規劃定位,重新打造長城產品體系也應是長城葡萄酒需要慎重考慮的問題。



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