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百度Q4信息流收入繼續瘋漲,夯實移動效果凸現

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本文作者:『靠譜的阿星』 | 發表於:6 天前


春節前夕,百度Q4財報沒有掩蓋在吉慶的年味裡,按前幾季度財報公布股票隨即上漲的慣例,財報公布後,百度(NSDQ:BIDU)股價盤後上漲3.94%。

信息流在增量業務之中仍居首功,Q4財報顯示百度信息流每日分髮量環比增長20%,預計在2018年第一季度同比增長將達到25%到32%。

餘正鈞表示,信息流廣告業務是公司四季度營收增長的主要驅動力之一,環比有20%的增長,預計本年度中每個季度的環比增長也可以達到這個數字。在鬥得火熱的信息流大戰之中,每個季度環比20%的增速給同類競品以巨大壓力,百度過“發財年”的節奏勢不可擋!

一、信息流是百度的增量,短視頻是信息流的增量在2018年1月底,手百正式更名為“百度”,百度旗下其他產品的流量與之徹底打通,值得一提的是,百度App的新slogan是“有事搜一搜,沒事看一看”,以搜索+信息流的產品特色挺進超級App之列,其中搜索為節省用戶找到所需(save time),信息流為用戶打發時間(kill time),前者滿足用戶剛需的“目標型流量”,後者提升用戶留存時長和沉浸深度的“興趣型流量”。

據Q4財報顯示,百度App用戶總時長同比增長了30%,信息流之中最“殺時間”的當屬短視頻。手百App在V10.0之後首頁第二欄上線了獨立品牌“好看視頻”頻道,首頁“推薦”也增加了短視頻的份量。百度副總裁沈抖曾在百度世界大會上表示,百度信息流月活用戶超6億、日均閱讀量提升相對去年提升105倍、其中短視頻日均播放量提升169倍。

短視頻的觀看門檻比文字鏈接低、解讀更生動,與網絡長視頻相比萃取了精彩部分,內容消耗的頻次提升,更適合移動端碎片化傳播環境,在百度App熱門短視頻閱讀量破百萬、平均過萬的較為平常,用戶活躍度也明顯提升。稍加留心就會發現,幾乎所有頭部的新聞資訊端、直播平臺、網絡視頻平臺均上線了自己的短視頻業務。

百度在競爭白熱化的短視頻市場屬於後入局者,尤其與百度信息流對標的今日頭條在過去一年也形成了西瓜視頻+火山+抖音+內涵段子矩陣,事實上,短視頻是今日頭條的核心業務。不過,百度在Q3期間單日播放量已破10億次,這表明百度在直擊頭條系最擅長的業務依然遊刃有餘!

二、突出短視頻重圍,好看視頻實現逆襲的邏輯短視頻的引入對百度App的用戶粘性增長至關重要。Questmobile2017年12月的數據顯示,移動視頻用戶規模及時長僅次於以微信為代表的移動社交;新聞資訊端與短視頻用戶群體基本重疊,在資訊端之中觀看短視頻的用戶月打開頻次和停留時長明顯高於不看短視頻的用戶。



用戶在產品內停留時間越長就意味著廣告曝光率、轉化率效果更充分釋放,好看視頻與西瓜視頻一樣都是在信息流主App之中孵化並獨立運營的,並為百度信息流構建堅實的流量壁壘,不過,在強手如林的短視頻產品之中,好看視頻的差異化優勢仍然相當明顯:

基礎打的好:百度在移動搜索中占主導,是用戶上網的剛需,在眾多信息流App之中能保持最高的留存度和最低卸載率,MAU高達6億多,7.5億級的用戶體量是其他同類信息流產品的幾倍。

技術表現優:百度的AI技術排名第一應該沒有爭議,百度的用戶畫像智能推薦讓好看視頻在識別用戶想看的內容方面更精準;好看視頻的獨特功能是自動為用戶提取6秒精華片段預覽這沒有強大的內容理解能力是辦不到的,並且畫質清晰度、流暢度比其他短視頻體驗更好,其中高質量視頻內容覆蓋率達15%。

內容源豐富:好看視頻打通愛奇藝等獨家內容源,涵蓋1000萬+短視頻和100萬小時長視頻,可自動識別短視頻對應的長視頻資源,覆蓋影視、音樂、搞笑、娛樂、生活、妹紙、小品、遊戲、教育、呆萌、軍事、汽車、科技、娛樂、汽車、體育、文史、社會、動漫、美食、廣場舞等全方位優質視頻內容。



短視頻內容引爆蘊含巨大的市場機會,據艾瑞數據顯示,2019年信息流廣告市場規模將達到1400多億,將比肩搜索廣告業務,可見當前的信息流還有較大的增長空間。目前短視頻的商業模式已經跑通,以快手UGC主攻移動陌生人社交、依靠網紅直播靠C端用戶(打賞)盈利;好看視頻主打PGC視頻,靠B端廣告主(投放)進行流量變現。

據百度副董事長、集團總裁兼COO陸奇表示:“我們正在持續提升百度核心產品的用戶參與度,並通過AI技術提升客戶在百度上廣告投放效率。”

三、短視頻信息流平臺終局PK的是“內容生態”今日頭條除了懼怕“好看視頻”外,還擔心快手。不過,快手這類UGC平臺搭建的是用戶人人低門檻的記錄平臺,類似於豎屏版的“微博”,主要痛點是用戶發布低俗和獵奇打流量擦邊球內容,由於興趣引擎的“信息繭房”而出現同質化現象。

盡管寬屏的PGC短視頻平臺的內容源相對狹窄,主要是靠平臺自身資源和專業的內容生產者,平臺可分類運營,用戶自主選擇頻道;優質內容尤其是原創精品內容長尾效益明顯,能為UP主快速漲粉。隨著官方對網絡短視頻及直播平臺監管力度加大、自媒體內容創業逐漸從公眾號轉向短視頻MCN團隊,好看視頻等PGC平臺無疑更適合當前短視頻發展形勢。

不過,好看視頻的挑戰依然存在,如何在西瓜視頻、秒拍、UC視頻以及梨視頻、快視頻等PGC平臺之中脫穎而出?最終還是要看能否為用戶提供更優質、更“好看”的短視頻,現階段短視頻流量占據用戶消費信息流時長的三分之一如要進一步上升,必須依賴百度內容生態體系厚積爆發了。

首先是原創者生態,2017年是短視頻平臺任性打補貼的一年,各家試圖以現金刺激形式吸引頭部大V入駐,百度既有的百度百科、知道、文庫、經驗等內容產品基礎上,搭建專門針對信息流的百家號內容生態體系。截止2018年1月份,百家號創作者數量由2017年年初20多萬突破100萬,成為常態化生產信息流的內容大軍;另外,百度還形成了“百家號+熊掌號”雙品牌平臺,在打通信息流內容供給側同時,為原創者的運營“賦能”。

其次是內容合作方生態,與百度Q4財報一起公布還有愛奇藝即將赴美IPO的重磅消息;百度旗下愛奇藝是目前網絡視頻中活躍度最高的App,根據iResearch數據顯示,2017年12月愛奇藝移動端日活用戶1.58億、月活用戶超6.5億,愛奇藝既有的精品版權網絡內容與新開辟的短視頻剪輯內容本身就是好看視頻的天然內容庫,而好看視頻自動識別長視頻為愛奇藝等合作視頻網站帶去外流量;此外,百度視頻在去年4月就戰略投資了人人視頻。不難看出,好看視頻實際上是用開放流量策略對抗頭條系相對封閉的產品矩陣。

第三還有內容變現生態,百度App上集合了百度推廣、百度聯盟等流量變現體系,“熊掌號”通過為站長、自媒體、開發者、商家接入搜索資源平臺、百度數據開放平臺、百家號自媒體平臺、用戶運營平臺以更高效投放信息流,百家號通過完善作者等級機制和分成機制,為內容創作者提供廣告分成、原生廣告、用戶贊賞等多種變現方式。未來,當信息流同樣搭建起類似鳳巢系統時,平臺、原創者、商戶的共贏效益將更加突出。

在信息流之爭中,短視頻既要吸引、留住越來越多的原創者,又需要匯入海量內容資源提供給網友,只有內容提供者獲益與內容消費者享受優質內容達到平衡,才是內容生態要義,春節期間的“百度全民VIP”就是百度內容生態體系自循環的路演之一,也為2018財年開了好頭!

結語:在2018年,短視頻的流量“頭部化”將會更為明顯,垂直短視頻平臺的生存空間或被超級App進一步擠壓;短視頻無論是從用戶時長及收入上都將成為信息流業務的重中之重,得短視頻業務者得信息流天下,短視頻平臺之間的比拼是用戶積累、AI算法技術、內容生態體系之間的綜合實力較量,好看視頻依托百度異軍突起,無疑是改寫當前短視頻市場的新變量。

作者:李星,靠譜的阿星,科技專欄作者

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