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直播答題已成風口,但它的壁壘到底在哪裡?

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直播答題火爆之下,目前各大直播平臺紛紛進場,目前的市場格局形成了多國大戰:王思聰的沖頂大會、映客的芝士超人、今日頭條的西瓜視頻的“百萬英雄”、以及花椒直播旗下的“百萬作戰”等。一直播也上線了一個黃金十秒的答題活動。

所有的答題平臺其玩法規則都基本一致,遊戲規則在特定時間會有主持人進行主持,一共12道題,所有在線網友同時作答,只要全部答對,就可平分幾萬什至幾十萬什至上百萬的現金大獎。

直播答題模式基本上照搬了美國的HQ Trivia。目前來看,國內直播答題市場的爆發力要遠高於HQ,市場普及非常快。各平臺參與的用戶人數也越來越多。

我們看到,隨著各大平臺直播答題場次的推進,參與人數從20萬、40萬到50萬,100萬。而隨著其他玩家的入場,可以想象,直播答題很可能會玩成一個巨頭輪番持續砸錢的遊戲。

筆者此前指出,而直播答題可以說很好的契合了人性的貪欲心理。加之用戶使用邀請碼讓其他用戶參與猜題,就能獲得復活機會,這樣就能讓直播答題形成社交裂變效應,一傳十、十傳百,很快,你的親朋好友都知道了。

整個2017的直播平臺,均面臨用戶流失、留存度與活躍度不高的困境,它們的春天在2016年已經過去了。但可以知道的是,而直播有獎問答在拉新、保留存與促活躍方面的效果非常明顯。

據截至1月9日19時的App Store數據顯示,西瓜視頻的“百萬英雄”躍升至免費排行榜的第2位,“沖頂大會”排在第6位,“芝士超人”則排在第18位。而這些下載用戶的活躍度也很高,獵豹大數據顯示1月7日,沖頂大會的日活達到0.0379%,芝士超人為0.0131%。

在目前來看,目前同時在線答題人數超過了100萬人次已經非常常見,1月12日晚西瓜視頻百萬英雄300萬獎金場曾顯示在線用戶數超過300多萬。

因此,未來的趨勢將是,有獎問答會是各大直播平臺都想抓住一根的稻草,因為它可以重新激活老用戶的活躍度,並拉動新增用戶群。但當前這種模式的短板的在於太過於一招鮮,門檻低,有錢都可以做,模式雷同,缺乏核心壁壘。

因此,在容易複製的模式與低門檻下,直播平臺將陷入燒錢的同質化模式化競爭中,在業內看來,這是一個通過低成本聚集流量變現的生意。但其實長此以往,它將從低成本變為高成本。

簡單計算,每天3~4場,即便以較低標準投入100萬,一個月3000萬,一年超過3.6個億。但從當前來看,許多平臺單場的獎金已經從10萬~30萬幾十萬跳到上百萬什至幾百萬了,每天3~4場變成7~8場。

比如百萬英雄目前就就設有每場50萬、100萬或300萬不等的每場獎金額,當前每天8場投入的成本差不多在600萬級別,按照當前的投入,每年投入將會超過20億。

如果從一個星期或者一個月的時間段的用戶獲取成本來看,它是非常劃算的,但你能夠做到短時間內50萬用戶或者100萬用戶同時在線,別人也可以。

從長期來看,隨著熱度降低,新增用戶逐漸減少,加之各平臺紛紛加入戰場,攤分到的同時在線用戶群體與時間也將會越來越少,但是各平臺花的錢並沒有減少反而在持續加碼,燒錢大戰還在持續,砸錢買流量的方式很合理,但砸錢砸不出核心競爭壁壘,難以將其他玩家淘汰出去,如果要持續地做,玩法肯定要變。

一方面是模式的創新與迭代,而這種創新與迭代不僅僅在於簽約知名主持人,在目前來看,簽約知名主持人是一種心照不宣的玩法——“百萬英雄”簽約了《奇葩說》選手陳銘、柳巖為主持人。“芝士超人”則找了謝娜、汪涵、陳赫、李誕做為芝士超人的首席出題官。而是需要更刺激性的玩法與獎金模式。

而另一方面,我之前提到一個觀點是,平臺方自然也心知肚明,均分獎金模式本身是非常容易摻水與作假,因為這遊戲本身是不透明的,平臺方完全可以均分一批假用戶出來分攤獎金,拉低平均單個用戶的獲獎獎金,繼而降低平臺方的獎金成本。

但是,平臺方可以作假與摻水,但用戶也有手段來作弊,搜狗CEO王小川就在朋友圈裡宣布,搜狗借助旺仔在“一站到底”中的實時OCR(字符識別技術)和答題技術可以幫助用戶沖頂各大問答平臺。

另外,在市場上也衍生出現了作弊集團、小抄秘笈等“通關技巧”以及人工智能語音識別答題、復活卡買賣的生意,很顯然,未來隨著直播答題的持續火爆,各種答題外掛的生意也會非常火爆,那麼平臺與用戶之間,往往就會形成貓鼠遊戲的格局。

外掛與作弊器助力用戶拿獎,本質上也是在拉高其所付出的“真實獎金”。因此,各大平臺如何與作弊器鬥智鬥勇,也在考驗玩法的迭代與創新。

平臺方需要知道的,一旦加入答題戰場,就很難退出,這錢就得持續的燒下去,因為你一旦停止下來,競爭對手還在辦,你的用戶就會快速流向競爭對手,這是一條不歸路,對於用戶來說,有奶便是娘,你沒有直播答題,在每天關鍵的時間賽場戰場上,就想不起你。

這種模式具備現象級產品的特征,一招鮮,容易複製、用戶參與無門檻,產生持續的社交話題裂變。但正是因為如此,它極為容易被複製,我們可以看到,目前已經加入大戰的直播平臺之中,除了主持人不同之外,你幾乎分不清這是哪家平臺上線的直播答題。而用戶也幾乎不管這是哪家平臺,只要哪裡有機會答題中獎,就跑去哪裡。

盡管直播答題能夠做到短時間內50萬用戶或者100萬用戶同時在線,但是其他平臺同樣可以。筆者此前說過,網際網路模式燒錢的目的是增加用戶的使用頻率,加大用戶粘性,從而去培養使用和消費習慣,進一步去打造屬於自身的軟件生態圈。

但這種模式可能在燒錢之外,我們很難看到用戶留存,用戶一窩蜂的進入答題,一窩蜂的散去。喧囂過後,一地雞毛。因此,造一次風口不難,難得是將風口做出壁壘。

這往往會形成騎虎難下之勢。隨著後續競爭的推進,獎金不斷加碼,各平臺的融資額不斷創新高,以及加碼邀請流量大V或者明星做主持人,不斷持續燒錢,錢不多、模式不創新者者很難取勝。

而直播答題還會面臨一個最大的不確定性麻煩——可能會遭遇政策上的鉗制。比如前幾天易凱資本創始人兼CEO王冉在朋友圈提問:知識問答市場一個月內會發生什嗎?並給出3個選項——A:更多玩家跟進;B:出現單場千萬獎金額;C:有關部門出臺政策嚴格限制。馬化騰選了C。但周鴻禕卻認為:“有什麼理由限制這種非常正能量的活動呢?





它真的正能量嗎?說到底,當前的直播有獎答題雖然打著知識的幌子,但本質上卻是抓住了人性的貪欲。人們喜歡即時反饋,多數有賭徒心理,而這種答題模式本質上是迎合人們的賭博心理,充滿著機會主義與赤裸裸的金錢刺激誘惑,它也放大了人性的貪欲與賭性。

早在2005年,廣電總局曾發布《關於進一步加強電話和手機短信參與的有獎競猜類廣播電視節目管理的通知》,其中,對有獎競猜類節目的獎項金額做出規定:不得超過一萬元。雖然從目前來看,對直播平臺的有獎競猜並無類似規定,但監管方的跟進或許也會在不久的將來。

那麼從目前來看,直播答題可以看成是直播平臺的一種內容層面的升級,這會帶動內容方出現結構性變化,未來隨著跟進的平臺越來越多,直播答題必然需要與各大平臺自身的相關領域的業務結合起來做出差異化的模式創新,如若不然,它也可能就會出現另一種結果——即各平臺短期玩票,賺一波走人。

因為隨著後續投入太高以及廣告模式與收入不能達成預期,成本越來越高,就很難再往下深入走下去。直播平臺需要預判這種模式能為用戶提供長期價值,還只是一個短期的產品形式。如何在廣告之外,在其他環節做出盈利模式的創新,也是考驗如何做出壁壘的重要一環。

早前筆者有讀者朋友指出,復活卡前期定位為引流、獲客,中期後期也可過渡為盈利,作為一項重要的收入來源,其收入什至能夠超越獎金池。當然這只是一個設想但也是想象空間所在。

如果要將其做出長期價值,如何夯實自身的護城河,如何在拷貝HQ的模式之外,加入產品再創造與玩法模式升級的新思路,通過設置更多的賽季模式來升級遊戲規則,什至可以與電視臺合作,做到產業資源整合能力上的領先也是需要思考的。

另外是目前的直播有獎問答模式流量都集中在特定的開場時間點,在此之外的時間與流量價值並沒有加以利用,如何在直播答題的時間段之外,加入娛樂性知識性的趣味新玩法進一步占用用戶時間,也在考驗直播答題接下來要直面的難題。

另外,有獎問答能不能給直播平臺帶來第二春,在於它最終是否能做到在各方利益格局中達成一個均衡性的多贏。平臺方能收獲更多的下載量安裝量與知名度,但要讓絕大多數用戶賺點小錢,也要讓廣告商閑置資金花的有所值,如果多數用戶拿不到錢陪跑,總是讓用戶安慰自己長了點知識的耍猴遊戲終究不會長久。

對於用戶來說,許多人當每天準時調著鬧鐘準時到場參與者各場答題,心裡算計著每天要賺多少錢,卻發現幾周下來,幾乎是賺不到錢,但卻投入了大量時間,這個時候往往會疲態顯露。

用戶們可能會質疑,平臺方是不是在耍你,答題了這麼久,為何卻總是與獎金失之交臂?而發現許多極難極生僻的冷門題目,你沒答對,卻發現其他答對的人數非常龐大,確定是真實用戶?而你將每天僅剩不多的空閑時間均獻給了這個遊戲,真的有學到了知識?還是為了賺那中獎概率極低的幾塊錢,荒廢了本該屬於你的時間與生活呢?

(鈦媒體作者:王新喜,微信公眾號:熱點微評/redianweiping)

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