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男性排斥低碳生活的原因: 不夠爺們

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本文作者:『煎蛋』 | 發表於:2018-1-14 13:07:04


Credit:123RF

環境問題愈發嚴峻,現在需要我們每個人都為此做點什麼,才能挽回惡劣的態勢,這似乎應該是所有人的共識。但是,為什麼還會有人擺出置身事外的姿態呢?了解他們的內心活動應該能幫助我們理解其不合邏輯行為的動機。

最近一份基於7項研究涉及2000多個課題的薈萃報告發現,男性和女性都將維護生態的行為和產品視為帶有女性色彩的東西 ——科學家據此認為這可能有助於解釋男性一般不接受環保意識的行為,因為那會損傷他們的男子氣概。

來自印第安納州聖母大學University of Notre Dame的消費者心理學家James Wilkie說:“以前的研究表明,男性內心往往比女性更加在意自己的性別身份。因此,我們認為,如果我們給予男性陽剛安全感,那麼他們就可能對環保產品解開心防。”

在一系列的實驗中,Wilkie和其他研究人員調查了男性和女性對於環保產品和低碳生活的態度,以驗證團隊猜測的“女性才環保的刻板印象”所帶來的局限性。

以前的研究發現,有證據表明男性比女性消耗更多能源,而不願意花時間給垃圾回收分類,但是內在的原因並不是很清楚。

一些研究表明,男性和女性存在人格差異——具體而言,我們對利他主義認可的程度——可以解釋我們的環保意識,但Wilkie他們說,支持環保和女性之間的心理聯系可能是另一個重要的基本影響因子。

或許這套理論聽起來有點冒傻氣,僅僅因為環保這類詞語會使他們看起來顯得不夠強硬,世界各地的男性就拒絕在保護生態環境中負責任——但正如研究人員所發現的,接受調查的男女受訪者都認可綠色低碳和女性的氣質相吻合,而不只是男性受訪者。

研究人員解釋說:“在一個實驗中,男性和女性的參與者形容一個將可重復使用的帆布包帶到雜貨店的人比使用塑料袋的人更有女人味——無論顧客本身是男性還是女性。在另外一個實驗中,參與者回想起自己做出的環保行為,而不是對環境有害的事情後,覺得自己更加女性化了。”

聽起來很有趣,如果這些結果確實,這一隊科學家可能找到了一個供營銷人員和環保活動家使用的武器。只要通過反復宣傳,就像當初煙草制造商利用廣告將抽煙和男子漢的概念聯系在一起,我們也可以營造類似的視覺印象:喜歡用可降解材料的男性,man到爆炸。

一些研究考察了如何做到這一點,通過一組實驗來衡量環保品牌對男性和女性的吸引力差異。

當某個慈善機構被稱為“自然之友”時,它更吸引女性——男性更希望參加“荒野別動隊”組織的環保活動,它的徽標是月球上的狼嚎。

研究人員說,這些營銷變化很容易吸引其他領域的消費者,而且可能以同樣的性別導向為基礎的品牌設計來最大限度地提升環保產品的吸引力。

Wilkie表示:“沐浴液曾經被認為是一種非常女性化的產品,但是大公司通過更加男性化的方式推銷他們的產品,扭轉了社會認識。它的作用原理與推銷軟飲料一樣,也有一段時間,社會上普遍認為軟飲料是為女性準備的,直到營銷人員將其改為零卡路裡飲料。”

當然,從社會學的角度來說,也有人認為,僅僅因為覺得環保顯得女性化,就不願意參與其中,這一事實本身就是一個不比環境問題的嚴重程度稍弱的問題。

波士頓大學女性、性別與性別項目主任Carrie Preston去年在接受《華盛頓郵報》采訪時說:“這種社會共識的本質其實就是說女性是次要的、居於二等地位的。”

這是一個公允的看法,不過還有其他必須面對的緊迫問題。

當我們處理這些問題的時候,如果我們不搞清楚怎樣讓環保行為更加吸引公眾,那麼不要忘記,我們的生態系統可能會面臨巨大的災難,而男性似乎只要能夠凸顯陽剛氣概,就可以對此毫不介意。

研究人員在《科學美國人》上寫道:“並不是男人不關心環境。但是他們更傾向於向外展示男子氣概,他們擔心環保行為可能會把塑造成女性。”

研究結果在《消費者研究雜誌》上發表。

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